东鹏特饮“0糖”实为注册商标的消息近日引发热议。东鹏饮料（集团）股份有限公司已申请注册多枚“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”商标，部分已注册成功。这并非个例，“心机商标”已成为消费领域的顽疾。例如，今麦郎“手打”挂面与手工工艺无关，白象“多半袋面”中的“多半”是商标，“宋柚汁”中柚含量不到3%，“120W”充电器实际功率仅12W。
商家通过把核心卖点注册成商标，在宣传时尽情暗示，出事时轻松免责。尽管有科普文章指出无糖饮料并非完全无糖，但在产品包装上放大“0糖”“0脂”等注册商标，消费者很难意识到这只是品牌名称而非产品承诺，从而掉入认知陷阱。
商标本应是企业的信誉符号，却被异化为文字迷宫。其套路大致分为两类：一是选择性标注，高糖产品放大“0脂”，高脂产品突出“0糖”，用一个合规的单项指标掩盖整体健康隐患；二是“商标化命名”，将“0添加”“手打”等描述性词汇注册为商标，让消费者误以为这些成分或功效真实存在。两种手段都是利用消费者对健康、天然概念的追求，在营销上设计认知陷阱。
钻空子的背后是低成本、高收益的利益驱动。东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比达51.6%，稳居行业前列。庞大的消费基数意味着，哪怕只有一小部分消费者因“0糖”商标而下单，带来的增量都相当可观。即使东窗事发，企业面临的处罚往往远低于不当得利。
《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。国家知识产权局于2025年11月印发《国家知识产权局办公室关于加强商标使用管理的通知》，明确重点治理通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为。同时，2027年3月即将实施的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》，明确禁止“零添加”“不添加”等用语。这意味着，无论商家如何用商标打掩护，含糖量该是多少就是多少，擦边球的空间将被大幅压缩。
国家知识产权局表示正在采取有力措施进行专项整治，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标，并与市场监管部门联动加强对“心机商标”的执法打击力度。治理“心机商标”不能只靠消费者和监管，企业更应当自省。企业在商标上玩文字游戏，但品牌口碑不会陪你演戏。当消费者一次次发现被“心机商标”套路，积累的不是品牌忠诚，而是深深的失望与警惕。与其在标签上绞尽脑汁，不如在品质上见真章。市场终会奖励诚信，也会惩罚投机。别让短视的文字游戏，玩坏企业的未来。
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